Wie uns clevere Marketingtricks manipulieren – und wie wir uns wehren können
Im Internet begegnen uns tagtäglich subtile Tricks, die unsere Entscheidungen beeinflussen, oft ohne dass wir es merken. Diese Dark Patterns – auf Deutsch etwa „dunkle Gestaltungsmuster“ – zielen darauf ab, unser Verhalten gezielt zu lenken. Sie spielen mit unserer Psychologie und nutzen aus, dass wir nicht immer rational handeln. Diese sind besonders effektiv, wenn wir im sogenannten „schnellen Denken“ unterwegs sind, wenn wir uns keine Zeit nehmen, Dinge zu überdenken oder genau zu überlegen.
Wie man die Besonderheiten der menschlichen Psyche im Positiven nutzen kann zeigt dieser Blogpost: Mentale Abkürzungen im Design
Fünf beliebte Dark Patterns und was dahinter steckt
1. Confirmshaming
Hier wird die Ablehnung einer Option absichtlich unattraktiv formuliert. Wer z. B. auf einer Website auf den Button klicken soll, um ein Newsletter-Angebot abzulehnen, liest dort: „Nein danke, ich möchte lieber kein Geld sparen.“
Psychologischer Effekt: Framing-Effekt
Je nachdem, wie Informationen dargestellt werden, wirken sie unterschiedlich. Klassisch untersucht von Tversky & Kahneman: Menschen bevorzugen z. B. ein „90 % Überlebensrate“-Szenario deutlich gegenüber „10 % Sterblichkeitsrate“ – obwohl beides dasselbe bedeutet.
2. Gruppendruck
„Dieser Teigschaber ist bereits bei zwölf anderen Kunden im Warenkorb“ – solche Hinweise erzeugen unterschwelligen Kaufdruck.
Psychologischer Effekt: Herding-Effekt (Mitläufereffekt)
Menschen orientieren sich häufig am Verhalten anderer. Studien zeigen, dass Popularität in sozialen Kontexten oft zu noch mehr Popularität führt – unabhängig von der tatsächlichen Qualität.
3. Bait and Switch
Ein vielversprechendes Angebot lockt uns an – aber kurz vor dem Ziel ändert sich die Spielregel.
Psychologischer Effekt: Sunk-Cost-Effekt
Wenn wir bereits Zeit oder Mühe investiert haben, fällt es schwer, das Vorhaben aufzugeben. Dieser Effekt wurde z. B. von Arkes & Blumer experimentell nachgewiesen.
3. Bait and Switch
Ein vielversprechendes Angebot lockt uns an – aber kurz vor dem Ziel ändert sich die Spielregel.
Psychologischer Effekt: Sunk-Cost-Effekt
Wenn wir bereits Zeit oder Mühe investiert haben, fällt es schwer, das Vorhaben aufzugeben. Dieser Effekt wurde z. B. von Arkes & Blumer experimentell nachgewiesen.
4. Countdown
„Nur noch fünf Minuten verfügbar!“ – Zeitdruck erzeugt Stress und aktiviert den Schnellmodus.
Psychologischer Effekt: Knappheitseffekt
Knappe Güter erscheinen automatisch wertvoller. Das belegt u. a. die berühmte Studie von Worchel, Lee & Adewole, in der Kekse in einer fast leeren Dose als attraktiver bewertet wurden als identische Kekse in einer vollen Dose.
5. Sneak into Basket
Ein Zusatzartikel, etwa eine Versicherung, wird automatisch dem Warenkorb hinzugefügt.
Psychologischer Effekt: Default-Effekt
Menschen neigen dazu, bei Voreinstellungen zu bleiben, statt aktiv etwas zu ändern. Die Wirkung dieses Effekts wurde u. a. von Johnson & Goldstein belegt: Die Organspende-Zustimmungsrate ist in Ländern mit Opt-out-Systemen (automatische Zustimmung) deutlich höher als in Opt-in-Ländern.
Wie wir uns schützen können
Die gute Nachricht: Sobald wir Dark Patterns erkennen, verlieren sie einen Großteil ihrer Wirkung. Denn sie wirken vor allem dann, wenn wir gedankenlos klicken. Ein einfacher Schutzmechanismus ist deshalb: bewusst innehalten.
Schon ein kurzer Moment der Reflexion kann helfen, unser Gehirn zu aktivieren. Studien zeigen, dass bereits ein kurzes Innehalten die Wahrscheinlichkeit einer impulsiven Entscheidung reduziert.
Die Verbraucherzentrale.de gibt folgende Tipps, um Dark Patterns zu vermeiden:
- Nicht zu schnell auf Buttons klicken, sondern alle Optionen genau anschauen
- Checkboxen überprüfen, in dem man den Text ganz bewusst liest
- Warenkorb überprüfen, um zu sehen, ob alle Produkte korrekt sind und nichts enthalten ist, was man gar nicht will
- Kaufentscheidungen nicht übereilen, auch wenn nur noch wenige Artikel vorhanden sind, nicht drängen lassen
- Kein schlechtes Gewissen machen lassen
Aktuell
Dark Patterns sind im Fokus der Verbraucherschützer. Es gibt ein aktuelles Gerichtsurteil zur Nutzung von Dark Patterns durch das Oberlandesgericht (OLG) Bamberg. In diesem Verfahren wurde entschieden, dass Eventim – eine Onlineplattform auf der Tickets gekauft werden – die Nutzer unzulässig beeinflusst habe, da in einem Pop-up-Fenster die Formulierung „Ich trage das volle Risiko“ verwendet wird. Nach Überzeugung des Gerichts drängt Eventim Nutzer damit zu einer Ticketversicherung. Durch verwendete Dark Patterns gemäß Art. 25 DSA werde die Entscheidungsfreiheit unzulässig beeinflusst (OLG Bamberg, 05.02.2025, Az. 3 UKI 11/24 e).
Quelle: Spektrum Psychologie, Verbraucherzentrale
